地方政府“流量局”‘’网红局“如何玩转流量

blog1个月前发布 Steven
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2024外出旅行过几次,与往年最明显的不同观感是:在每一处风景名胜地,都会与嗡嗡作响的无人机不期而遇。

正月的尾巴上,去泉州看了如今已闻名遐迩的蟳埔村妈祖巡香。除了震撼我的壮观游神场面之外,头尾绵延几里路长游神队列上空的无人机群也是令我格外记忆深刻的一幅画面。它把人群中那些高举着自拍杆的花枝招展的网红们硬生生挤到了上一个时代。

5月中又去了一次福建,以盛产黄鱼而著名的宁德。在霞浦海湾边的公路桥上,三五架无人机与五六个“上海老年旅游团”始终如影随形。它们个个都将要大显身手,将那个最佳视角中的最佳落日景观揽入框中。

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疫情和封控过去以后,文旅市场大概是普通人所能看得见的经济产业中最先“复苏”的。从刚过去的五一长假的数据来看,2024年中国的旅游消费大概率将要一举超过疫情前的2019年水平——说起来,憋了那么久的人们,总要走出去透透气。

如此一来,能不能分到和接住这一波久违了的“泼天富贵”,就成了各地政府十分操心的重要事项。旅游观光、演出展览、娱乐创意等所谓“文化产业”,无论古今中外都构不成规模很大的市场,但它却是为数不多的具有显著“外溢效应”的产业。它不仅能拉动其他一系列的消费,对于提升一个地方的知名度和形象也格外有好处。

按各地政府的一般行为逻辑,经济处于强劲上升景气时,大多不会太瞧得上这类直接收益盘子小、间接收益不确定、拉动经济见效慢的“锦上添花”。然而在消费降级、经济下行的当下,特别是曾经高度依赖的投资下滑至冰点时,它们就被无可奈何地当成了香饽饽。

其实,所谓经济繁荣,无非就是让资源以更快的速度、更大的规模流动起来。亲身经历过静止与停滞的我们,对此感悟尤深。就这个意义来说,改革开放几十年来,地方政府一向把招商引资视作头等政绩,本质上也就是把对经济增长最宝贵的资源争取到自己地盘上来。

但这个时代的最大特征在于:一切都追着流量跑。如今的许多生意,讲穿了就是制造、凝聚和收割“流量”,人流跟着信息流,而钱流又随人流接踵而至……

当我们看到,早已门前冷落、年老色衰的上海黄河路美食街,凭借着一部《繁花》而焕发出第二春;过去默默无闻的宁德霞浦,以它在小红书上的落日景致引得无数上海退休摄影爱好者纷至沓来……

▲电视剧《繁花》中的黄河路(图/豆瓣)

我们不能不由衷感慨,有史以来,文化第一次如此有力而直接地影响着市场和经济:在上海,比黄河路好吃的地方满城皆是;在神州大地,比霞浦更美的落日也俯仰皆拾……只是,黄河路和霞浦被“计划外”的流量意外砸中。

于是,传统的招商引资,在一定程度上就演变成了招商引“流”。这也将迫使许多地方政府转变经济发展思维,以更好地适应这个“流量就是一切”的新时代。

不过,资本与流量的性质差异,决定了引资与引流也有很大不同。

对资本而言,稳定的社会预期、良好的基础设施、适合自身产业特性的资源禀赋(如劳动力密集、技术易得或信息开放等)以及低廉的营商成本(最典型的如政府税费低)……是吸引它的主要因素。

一言以蔽之,资本总是期望以最小的投入产出最大的效益,同时这种投入—产出模式在可预期的较长时段内是安全可靠的。

而对流量来说,上述资本最看重的要素,有些可能同样很重要,但也有很多并不是第一位的。说得更准确一些,这些是一个地方已经“接住”流量以后下一步要做的事,目的仍然是“引资”,而不是“引流”的充分或必要条件。

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从“淄博赶烤”、“贵州村超”,到“尔滨看雪”、“沪上繁花”,直至“天水麻辣烫”……很难说过去一年多里这些此起彼伏的“城市网红”们是有意识地引流成功。客观地看,恐怕运气占了更大成分。

然而,我们依然能够从它们的突然蹿红中梳理出一些“流量密码”,就算事后诸葛亮,对未来或许仍有借鉴价值。

既然流量讲到底就是眼球,也就是注意力,那么所谓“流量密码”的第一步就是要有适宜于通过社交媒体来呈现的“内容”。而在这个时代,内容呈现、传播和接受的主要载体无疑是影像,特别是视频。

这也意味着,城市也好、乡村也好,一个地方如果想要吸引流量,就得具备适合拍照、尤其是拍了短视频上传到网络上的“景观”。

▲淄博烧烤(图/CFP)

因此,能够“影像化传播”,是成功“引流”的第一件必备神器。

但请注意,这与千百年来人们所说的风景、名胜、古迹之美完全不是一回事。

过去的旅游景点,不管是因为自然风光秀美或文化积淀深厚而受人追捧,其重点都在于游客的现场体验。在不在现场,感受大不一样。如今的许多网红打卡地未必有多少美景、多么重要的名人或古旧的历史,适合只费一两分钟时间便能在巴掌大的手机屏幕上很好地表达,才是它们的首要条件。

庐山的“飞流直下三千尺”确实很赞,中央电视台派出一支几十人的专业团队去拍一部40分钟的纪录片,显然也肯定能拍出“疑是银河落九天”的壮美效果,或许也确实能赢得不少收视,但这不是流量,像你我这样的摄影菜鸟举着手机朝它拍一段两分钟的视频,能够让粉丝留下什么美好的印象吗?这是一个重大疑问。

在流量主宰的时代,手机屏上呈现的美比景观自身实在的美更真实。

换句话说,过去的那些旅游观光内容,必须能转换成普通人能够以寻常技术手段、用低成本来表达的形象鲜明、容易理解和记忆长久的IP,才有吸引流量的潜在可能性。

于是,能够“IP化”,是成功“引流”的第二件必备神器。

IP与景观是两个完全不同的概念,我在本文中将它们放到一起说,主要是就旅游观光的内容与传播而言。

旅游胜地的所谓IP与传统意义上的景观的最大区别在于:景观是死的,IP是活的;景观是固有的,是大自然或历史的结晶,IP是可以“人为制造”的。

淄博的烧烤与天水的麻辣烫,都既没有优美风景,也无历史底蕴,然而它们特别适合摆拍和上传。

我听说,在后疫情时代,许多传统旅行社突然发现自己非常不适应新的市场需求,根源皆在于此——很多人是尾随着小红书上的网红视频而来的,当地导游却把他们带到了他们一向以为必去的“国家5A级景点”,这即便不是南辕北辙,也一定是荒腔走板。

这就又涉及了到“流量密码”的第三件必备神器:互动性。它其实也是社交媒体时代想要取得一切成功的灵魂。

作为一座历史文化名城,位列联合国世界文化遗产名录的泉州城,值得以文字和影像记录和传播的东西数不胜数——洛阳桥、开元寺东西塔、南少林、清净寺、宋元市舶司遗址……

然而,不起眼小渔村蟳埔的簪花却冲上了热搜榜,将前面这些高大上的名胜远远甩在身后,其秘诀就在于互动性,也可称之为参与性。

▲泉州洛阳桥风光(图/冰川图库)

如果你站在洛阳桥上拍了张留影,这是一个“到此一游”的纪念。尽管你与一个大名鼎鼎的景观同框了,但你们之间并无任何有机联系,只是互为背景,更准确说是互为摆设而已。

而你头戴簪花行走在蟳埔村民游神队列中的一分半钟视频,却是一次“内容创造”——你,以及无数与你一样普普通通的人是作为主体,参与到了这个令人记忆深刻的IP塑造过程中,从而为你、我、我们,以及蟳埔簪花赋予了全新意义。

03

一旦有了上述三大神器,即可影像化、IP化及互动性,引流的基础条件就基本齐备了,剩下的就是如何“出圈”的问题了。

这也是有窍门的。

引流可完全不像引资,比如先在北上广深或纽约、伦敦、巴黎开招商项目推介会,再在人民日报、央视、甚至华尔街日报、CNN上打广告,然后邀请全球企业家来考察、经济金融管理学者来研讨……在社交媒体的逻辑中,这样的努力是基本行不通的。

别说央视和华尔街日报,就是聘请站在时髦潮头的李佳琦和董宇辉在直播间推广一个地方的文旅,恐怕也不能达到期望的效果。因为流量的走向是高度“去中心化”的,也就是说,没有什么人和机构能够有意识“引导”流量。

说得更极端一点:权力和金钱的力量或许可以掐灭一个流量,但绝无可能主动“生成”一个流量。

但这并不意味着人面对充满偶然性的“流量出圈”只能是守株待兔,而不可以有意识地做一些基础性准备。

不久前,我还对邀请我去泉州的风雅颂书局创始人连真女士开玩笑说:如果泉州市政府请我为当地发展文旅经济出主意,我的第一条建议会非常直截了当——定期举办无人机摄影大赛。我认为这是在当下这一次新的“迭代”上制造和出圈流量的最好抓手。

 

▲泉州西街钟楼(图/冰川图库)

当然,就连这类比赛也应该适应新媒体时代“去中心化”的特征。具体来说:一、对前来参赛者不预设任何前提,只负责提供拍摄便利及经济资助;二、也不设任何专业评委和评奖标准,只负责为获奖者发放奖金,获奖及其等级的产生,纯粹取决于抖音和微信视频等几大视频平台的浏览量和点赞数。

这还只是最基础的ABC举措,并且只适用于短期和一时。长远来看,各地政府应当在更广的范围和更深的层面上对制度乃至机构作出重大调整,以适应“从招商引资”向“招财引流”的深刻转变。

 

在今天,几乎每一家优秀的大公司背后都有一个规模巨大、充满活力的网络社群。苹果公司在世界每个角落都有一群充满自我认同与自豪感的“果粉”,小米公司也有一大批拥有高度身份归属感的“米粉”,而像阿里和腾讯这样的“基础设施型”平台公司,全中国人民都是它们的社群……

可以说,这样的社群才是这些“后现代超级大公司”最值钱的“核心资产”。传统经济理论中以固定资产、无形资产、销售收入、股票市值之类指标来对企业估值,已是过去的上一个时代的回忆了。

在下一个时代,“连接”才是财富的基础,企业的销售、利润、股价……都是连接的广度和深度所决定的。

04

那么,对于政府来说,这种变迁又意味着什么呢?

传统上,一地政府为了更有效地招商引资,除了临时的一次性引资活动,通常还需要在本地设立一些专门的机构,进而在北上广深、甚至远至香港、纽约、伦敦之类全国和全球资本最密集的地方派驻一些办事处,作为引资的“窗口”。

置换到社交媒体的新时代,这就意味着,地方政府今后也越来越需要在社交平台上拥有属于自己的强大而活跃的社群。

 

但这绝不是简单粗暴的“平移”,因为两者最大的不同在于:过去的泉州市驻香港招商办,其主体是泉州市政府,它的一举一动受到后者的领导和评价。而未来的“我们都爱洛阳桥”抖音或微信粉丝团,其主体是网民。

泉州市相关政府部门只是它的赞助者,最多也只能以“好朋友”的身份对它施加一些影响。将它纳入自己的行为轨道并对它发号施令,显然是不可能的。一旦真的成功实现对它“管起来”,它也就死了。甚至,你都很难找到它们的“组织者”,因为它们并不是靠谁有意识地“组织”而形成的。

▲泉州南少林寺(作者供图)

无论对大公司还是政府,这其实都既孕育着意想不到的可能性,也蕴含着不测与风险。

这就是“去中心化”时代的另一面。归根结底,既然流量是亿兆分散个体的注意力在某一特点瞬间形成的 “共振”,那么它必然就不是谁能够稳定操纵的。

当我们被“泼天的富贵”砸中时,我们其实都心知肚明,这并不是我们的努力所得,或至少不全是。所以,我们也应当有被流量意外砸伤的心理准备,尽管这当然也不是我们的主动过失招致的。

那么,我们准备好了吗?

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